自媒体时代，就算是普通人
拿起手机，按下快门
也同样能在互联网上传递自己的声音
个人如何打造自己的品牌？
个人和品牌又如何持续输出高质量内容？
流量时代，营销为王
让我们一起跟随窦文宇教授的脚步
来学习营销4.0时代的新玩法！
1月9日下午，SKEMA商学院中国区学术校长窦文宇教授为商业实践周项目同学带来了一节前沿讲座：内容营销——打造企业和个人品牌的强大数字营销工具（Content Marketing - A powerful digital marketing tool for business and personal branding），讲述在营销新时代各种企业品牌和个人品牌的营销案例。
内容营销是什么
营销是什么？
课程刚一开始，窦教授就抛出了这样一个问题。
同学们的答案五花八门。
与客户沟通、销售产品、服务…
而这些答案，都是市场营销的一部分
窦教授谈到，当今时代，营销通常被定义为面向客户的价值，包括发展、沟通以及价值传递等诸多维度。
他列举了一项新的考古发现。考古学家在距今约2000年前的庞贝市发现了一个餐馆的遗迹。餐馆的招牌上画着鸡和鸭子的图案，用绘画的方式像客户传递他们销售的商品，这实际上就是一个古老的营销案例。
（图片来自网络）
窦教授提到，营销学是一门不断变化、不断发展的学科，世界潮流不断变化，营销学也同样要与时俱进。他为同学播放了由姜十七等KOL出品的抖音短剧，举例说明使用短剧引流至产品直播现场的流量变现链路。
而到此处，他才娓娓道来内容营销的定义：使用有吸引力的内容来激发受众对于产品和品牌的兴趣，然后将消费者引导到电商平台的销售漏斗之中，实现最终目的——销售产品。
（图片来自网络）
紧接着，窦教授又列举了大量内容营销的案例来调动同学们的思考。他提到，内容营销并非是一个新的概念。早在1900年，刚刚创办轮胎公司的米其林兄弟就出版了一本汽车自驾旅行指南，内含地图、汽车服务、餐饮住宿等内容，旨在为驾驶员提供便利的信息。
这份米其林指南贴合了目标市场，把用户的需求转化为品牌的内容需求。这就是内容营销的最初想法。
内容营销与社交媒体营销
你没事吧？你没事吧？
溜溜梅的广告语深入人心。
尽管有许多“洗脑式”的广告让消费者记忆深刻，消费者总是避免广告。但是，如果是有趣的内容，人们不仅愿意看一看，还更愿意分享。
通常广告是面向大众的，因而做到高度准确地触达目标人群是非常困难的。同时，广告投放时长也会影响触点的深度和广度，当品牌方停止投放时，广告就不会再出现于公众事业之中了。但是当创作内容是不同的，内容更有针对性，更定制化，可共享性也更强。
如何打造品牌形象
那么，个人与品牌如何打造独一无二的内容？又如何通过内容吸引消费者的目光？
通常情况下，品牌倾向于考虑传统市场的产品和服务，就像星巴克会提供更好的环境与氛围来吸引消费者。但在内容营销的新时代，个人与品牌可以更加冒险：
将内容本身视作一种价值
品牌和个人如何使用内容营销来创造有用的内容，提供价值？
内容营销可以分为两条不同的思路：有用性（Utilitarian）和情感性（Hedonic）两种。
有用性的内容必须具有专业性、可行度，需要是行业内的领军人物，在用户群体中产生高度的信任权威。
而在专业程度没有达到一定高度的时候，情感性的营销手段是更好的选择。比如，专业人士可以通过平衡专业内容和私人生活内容来塑造更平易近人的形象。
那么，对于品牌和个人而言，又如何提供有价值的内容？情感利益是消费者感知价值的一部分。窦教授谈到了西联汇款公司的#WUHomeCooked 主题内容活动，在一系列视频中通过渲染家乡美食的温情，打动留学生的心弦， 激起对西联国际汇款业务的品牌共情
（图片来自网络）
内容营销的运作原理
原创力
窦教授首先便强调了原创内容的重要意义。
原创内容是最重要的内容武器。无论推广任何品牌，无论是个人运营还是公司运营，都必须输出原创内容。人们更倾向于从原创内容中发掘价值，并给予反馈。
聚合力
聚合即指从不同的地方获取内容，并重新打包整理为新的内容。个人和企业可以考虑以内部整合与外部整合的形式，将现有资源打破重组，为己所用。
用户创造内容（UGC）
企业可以鼓励用户通过社交媒体贡献品牌内容，调动用户的参与感，收获意外惊喜——打造爆点事件、实现破圈效应、拓展品牌价值的新内涵。
搭便车
跨界合作、品牌联动、资源共享……品牌各有调性，但这并不意味着品牌之间不能够进行合作。品牌之间可以进行联动，打造全新的内容。
在窦教授的引导下，同学们还做了关于学校营销的小小汇报，加深了自己对于内容营销的认识和理解。最后，窦教授把自己的个人专著《内容营销——数字营销新时代》（北京大学出版社，2021） 赠送给几位上课积极发言的同学。
商业实践周由SKEMA商学院与北京外国语大学国际商学院共同举办，为期5天，旨在融合多元文化，促进共同成长。
营销热点瞬息万变
不变的是顾客价值的重要性
时代风向变幻莫测
不变的是立足当下，专注自身
愿读到这里的小伙伴
都能坚定自我，走在梦想的道路上~
撰稿丨SKEMA商学院新闻中心
图片版权丨©SKEMA Business School
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